Beyoncé, VRP du « Made in Africa »

Au cours de son récent séjour en Afrique du Sud, ponctué d’un concert le 2 décembre pour le Global Citizen Festival, Beyoncé a mis en vedette les designers africains.

Les pantalons Tongoro et Peulh Vagabond, respectivement de la designer Sarah Diouf et de la designer ethnique Dyenaa Diaw, les sacs Adama Paris, les blouses ou chemisiers Rich Mnsi, pour ne parler que d’eux, étaient à l’honneur il y a quelques jours en Afrique du Sud.

Beyoncé, au cours de son séjour au pays de Madiba, a porté « africain » et a été une sorte de VRP de luxe pour le made in Africa. Dans cette perspective, c’est toute l’industrie de la mode et de la création du continent qui se voit ainsi plébiscitée. De quoi interpeller nos gouvernants sur les politiques à mener afin de faire de cette industrie un véritable outil de croissance. Surtout quand on voit que le marché mondial de l’habillement a progressé de + 4% à 1700 Milliard de dollars en 2017. A titre illustratif, en France la mode représente 1,7% du PIB contre 0,5% pour l’auto et 0,7% pour l’aviation, et la part de la mode dans le PIB français est même supérieur aux deux autres secteurs réunis selon une étude de la Fédération Française du prêt-à-porter féminin et l’Institut Français de la Mode (IFM). Les économies africaines ont quelque chose à capturer ici.

Si on savait que la marque SRK de la designer Selly Raby Kane était prisée par la star américaine, on a découvert son penchant aussi pour Tongoro. Après avoir porté pour la première fois un ensemble de la marque lors de ses vacances à Venise en Italie, Beyoncé a récidivé à Johannesburg avec un look Zanzi signé Tongoro.

Toujours au cours de ce séjour sud-africain, l’interprète de Irreplaceable arborera une combinaison verte de la marque sud-africaine Mmusomaxwell, assorti d’un sac en cuir rouge de la marque Adama Paris.

Par ailleurs, les fans l’ont vue accompagnée de Jay-Z, son mari, porter un chemisier et une jupe à imprimé crocodile de chez Rich Mnsi, marque sud-africaine.

Les sacs éthiques de Edun, la marque écologique fabriquée en Afrique et fondée en partie grâce à Bono et le label ivoirien Yhebe Design, de la jeune créatrice Rebecca Zoro, étaient également de la fête.

« Merci à vous, talentueux designers africains qui me permettez de me sentir fraîche. Vous proposez du lourd », a d’ailleurs commenté la chanteuse sur Instagram, de retour de ce voyage.

Beyoncé a marqué de fort belle manière de sa présence le « Mandela 100 », commémoratif du 100e anniversaire de la naissance de Nelson Mandela. C’était lors du Global Citizen Festival, qui s’est tenu au stade FNB de Johannesburg. La chanteuse américaine a ainsi envoyé un signe d’encouragement extraordinaire aux jeunes designers et créateurs africains. Si en plus, comme on le prévoit, les ventes mondiales en ligne de vêtements et de chaussures vont exploser d’ici 2020, l’Afrique, en pleine révolution numérique, pourra habiller le monde.

Il faut le dire, il n’y a pas mille routes pour vendre au monde le savoir-faire africain. Il y a trente ans, Thomas Sankara, lors d’un sommet de l’Organisation de l’Unité Africaine (OUA, devenue Unité Africaine), faisait découvrir au monde la cotonnade burkinabè.

« Le Burkina Faso est venu vous exposer ici la cotonnade (la fabrique du coton) : produite au Burkina Faso, tissée au Burkina Faso, cousue au Burkina Faso, pour habiller les Burkinabè (les habitants du Burkina Faso). Ma délégation et moi-même sommes habillés par nos tisserands, nos paysans. Il n’y a pas un seul fil qui vienne de l’Europe ou de l’Amérique ! ».

« Je ne fais pas un défilé de mode, mais je voudrais simplement dire que nous devons accepter de vivre africains, c’est la seule façon de vivre libres et de vivre dignes » dira Sankara en vrai VRP.

Autre VRP de luxe de la mode africaine, Nelson Mandela. C’est Myriam Makeba qui revient de voyage et lui offre des chemises Pathé’O. Madiba est séduit par la coupe du créateur ivoirien et passe plusieurs commandes chez lui. L’effet est immédiat. Partout en Afrique les commandes affluent. Tout le monde n’est pas Pathé’O : avoir  Nelson Mandela comme VRP !

 

 

 

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